El Sumario – Se cuenta que la célebre diseñadora de moda Coco Chanel dijo una vez: La moda no es algo que existe solo en los vestidos. La moda está en el cielo, en la calle; la moda tiene que ver con ideas, con la forma como vivimos, con lo que está ocurriendo. La moda es por tanto un término que no identifica o designa solo los productos asociados a una clase de sector económico sino a muchas. Es un término que hace referencia a los cambios temporales o estacionales que tienen lugar en las preferencias de los consumidores, respecto a los atributos de un producto determinado. Aun cuando lo típico es que decimos moda, pensemos en las industrias del vestido, accesorios y joyas, en las que cambios de estación (o de año) marcan el punto en el tiempo en que se producen renovaciones en los productos (que las empresas proponen a sus consumidores en la forma de colecciones o grupos de nuevos artículos con rasgos comunes identificables); pero todos sabemos que hay una multiplicidad de otras industrias en las que el término moda tiene pertinencia. Así por ejemplo, los perfumes, la salida al mercado de un nuevo Smartphone, de un nuevo modelo de vehículo, o de una nueva cafetera, pueden marcar o crear una moda. Lo mismo que puede ponerse de moda un modo de cocinar (slow cook), o una clase de comida y la manera de consumirla (slow food).
También es asunto de tendencias
En general, el término moda define aquello que es aceptado, consumido o practicado activa e intensamente por una mayoría de la población o por una gran mayoría de un grupo sociodemográfico. Así, una colección de zapatos de Valentino o un diseño de carteras de Louis Vuitton se pueden poner súbitamente de moda, a causa del frenesí o intensidad de disfrute que deriven los consumidores de su consumo (o posesión). Del mismo modo, ello puede ocurrir cuando se adquiere el Iphone o el carro Tesla de la última generación.
Deben diferenciarse, no obstante, del concepto general, aquellos productos cuya preferencia por parte del mercado no está sujeta al tiempo, sean productos clásicos o neutros. En tanto que la preferencia por los primeros no cambiaría con el tiempo y su diseño se hace inalterable (el taxi británico por ejemplo, la chaqueta Barbour, o la cartera Kelly de Hermés), la preferencia por los segundos no dependería de aspectos visibles sino más bien de algún factor técnico (acceso a nuevos materiales, nuevos procesos, etcétera).
Desde el punto de vista del mercadeo, la moda es un recurso para diferenciar un producto al que se le pone una impronta personal conspicua. Se asocia con un diseñador que puede ser una celebridad, se lanza o presenta en eventos que tienen gran cobertura mediática. Actualmente, los múltiples medios disponibles (omni-canales) permiten difundir y conocer a la moda más allá de la marca. Lo anterior ha llevado a los abogados especializados en propiedad intelectual a ser expertos en medios de comunicación e Internet lo que ha originado un cambio en la perspectiva original de proteger la moda a secas; ahora deben tener un punto de vista mucho más integral.
Por otra parte, para distinguir a la moda o para identificar a ese producto que forma parte de la moda, se utilizan símbolos, logotipos, imágenes, palabras, colores, aromas y sonidos -o una combinación de estos-. Ello crea la necesidad de proteger todo aquello que forma parte de la marca y entran a resonar las figuras de la Propiedad Intelectual. Entre otros, las marcas protegen: 1. Los nombres de los diseñadores, los productos y los logotipos utilizados para identificar las prendas; 2. Los diseños con los accesorios que sean distintivos y únicos de una cartera o de los empaques y botellas; 3. Los derechos de autor de las presentaciones y dibujos de las prendas; 4. Las patentes para lo que se conoce como wearable technology; y 5. La imagen comercial o trade dress de los locales donde se ofrece la moda al consumidor.
El look and feel de la moda en el futuro
La moda es ahora una experiencia. Los omni-canales permiten que ya no sea simplemente presentar un producto en una tienda. Por ejemplo, vía teléfonos celulares, aquel que ofrece moda puede saber qué quiere comprar el consumidor y dónde lo quiere obtener. Esto se evidencia también por otros medios no directos, como es el caso de los llamados influenciadores de redes sociales o influencers. La oferta de la moda se presenta ahora en un mercado global, cuyo éxito depende de la adaptación a las plataformas digitales y a las redes sociales sin dejar de tomar en cuenta las diferencias culturales.
La moda en la actualidad se comienza a relacionar con otros aspectos que van más allá de la confección y la publicidad, tales como: La integración de la tecnología, como la impresión 3D y los electrónicos en la confección y presentación de los productos; la titularidad y medios de obtención del Big Data del consumidor; las plataformas que dan acceso global a los diseñadores, así como el acceso a los llamados hazlo tú mismo (DIY). En suma, estos serán algunos de los elementos que definirán el look and feel de la moda en el futuro; en que sin lugar a dudas, el aseguramiento, defensa y promoción de los derechos de Propiedad Intelectual tienen un enorme campo y nuevos desafíos.
Maria Elena Terrero
La abogada [email protected] es la Coordinadora de Proyectos Especiales del escritorio jurídico Bolet & Terrero, con más de 100 años promoviendo el resguardo y protegiendo la propiedad intelectual en Venezuela.
